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A tu per tu con Giuliano Noci, Professore di strategia e marketing presso la School of Management del Politecnico di Milano e Prorettore del Polo territoriale cinese dell’Ateneo milanese. Determinazione e sguardo al futuro hanno fatto di lui un punto di riferimento non solo nel mondo accademico. Nel suo ultimo libro Biomarketing ci offre una visione delle dinamiche di mercato che va decisamente fuori dagli schemi, partendo dall’individuo.

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Come esprimi la tua leadership?
Elemento di fondo imprescindibile è la competenza, il mio ruolo e la mia funzione istituzionale richiedono autorevolezza e questa passa inevitabilmente attraverso una dimensione di competenza che oggi significa studio continuo. Ci sono poi visione e focus su obiettivi di lungo periodo. Un leader traccia la rotta ed è sempre un passo avanti rispetto a suoi interlocutori. In un certo senso è inevitabile vivere una diarchia temporale: gestire il presente guardando il lungo termine.

Un punto di forza che ti ha aiutato nella vita o lavoro?
Sicuramente la determinazione. Non avremmo mai ottenuto il risultato che abbiamo raggiunto con il progetto in Cina, per esempio, se non ci fosse stata determinazione e disponibilità a non scoraggiarsi. Adesso il Politecnico è l’Università europea più importante in Cina e la più importante Università cinese ha aperto qui a Milano la sua base europea. Quando siamo partiti non ci ricevevano nemmeno, sono stati anni di incontri continui ma alla fine abbiamo ottenuto un risultato ottimo.

Quanto credi nel lavoro di team?
Per me è fondamentale. I grandi progetti si realizzano con le squadre, non con solisti al comando. In Italia è difficile perché prevale ancora uno spirito individualista che si traduce in una difficoltà di execution. Facciamo fatica a fare grandi progetti industriali perché nonostante grandi idee e persone, il contesto culturale, l’humus su cui poggiamo non favorisce il gioco di squadra, soprattutto a certi livelli.

Il potere del lavoro di squadra in un momento in cui le disruptions sembrano più legate al genio di individui: quindi è il team o il leader?
E’ il combinato disposto delle due cose. Prendiamo geni probabilmente indiscutibili come Steve Jobs o Jeff Bezos, non è che la genialità sia il presupposto per implementare le cose. Occorre qualcuno che tracci la via e poi gente che sia in grado di raggiungere il punto delineato dal leader. Questo è il problema del nostro Paese, il genio c’è ed è anche abbastanza largamente disponibile, ma ci manca mediamente la “capacità di fare” che si esercita attraverso il combinato di una leadership illuminata e di una capacità di execution strutturata.

Come parlano di te i tuoi collaboratori?
Ho la sensazione che auspichino una mia maggiore presenza sulle progettualità che hanno in corso. Questo è un elemento che in qualche misura imputano al sottoscritto, essendo io su molteplici fronti.

Essere uno dei capisaldi del Politecnico di Milano ti porta a relazionarti quotidianamente con i Millennials. Qual è il tuo pensiero su di loro?
Ci sono stereotipi ed elementi su cui prestare attenzione. Certamente hanno una forte capacità di attivare connessioni che, in chiave prospettica, potrebbe almeno in parte attenuare uno dei punti di debolezza strutturali del nostro sistema. Un elemento sui cui occorre riflettere è invece la loro incapacità di andare a fondo sui problemi. I millennials sono sostanzialmente formattati con l’ipertesto, hanno una capacità di “allargare” molto che però non è sufficiente. La loro capacità di stare sul punto e di andare in profondità sul tema è minore.

Credi che vi sia spazio per i giovani in Italia?
Assolutamente sì. Come Politecnico i nostri studenti ancor prima di laurearsi hanno già il posto. E’ chiaro che se tutti vogliono fare lettere antiche e il mercato chiede fabbri ed ingegneri, si genera un mismatch tra domanda e offerta. La trasformazione digitale ha reso molto più in tensione il sistema, ci sono soglie di accettabilità molto più basse, quindi qualsiasi cosa non sia strettamente finalizzata all’obiettivo viene rigettata al sistema. Il vero tema è la skill shortage: non ci sono competenze sufficienti per reggere la domanda, dalle competenze più qualificate come i data scientists fino agli artigiani e operai specializzati.

Quale sarà la nuova disruption positiva che permetterà al nostro Paese di riposizionarsi nel mondo?
Non sarà una disruption positiva a far cambiare il nostro Paese ma piuttosto il raggiungimento del punto di minimo. L’Italia deve rendersi conto che le condizioni di funzionamento del sistema socioeconomico sono cambiate, dal punto di vista digitale, tecnologico e commerciale. Ho la sensazione però che non si siano ancora raggiunte le condizioni per cui il sistema percepisca di dover cambiare. Credo che il Paese non abbia nella sua capacità quella di introdurre una propulsione forte tramite una positività ma al contrario tramite una grossa negatività.

Siamo nell’era dei colossi dal nulla: Amazon, Alibaba, Google, Facebook. Perché nessuno di questi è italiano?
In Italia non abbiamo metabolizzato in senso positivo il concetto di fallimento, chi fallisce in un’impresa è un reietto. Gli imprenditori di successo della Silicon Valley hanno magari alle spalle diversi fallimenti ma non per questo si considerano dei reietti. Un tema di fondo della cultura italiana, ma anche europea, è il fatto di non avere l’adeguato atteggiamento rispetto a nuove iniziative imprenditoriali.

Sei molto conosciuto e seguito. Qual è il messaggio principale che trasmetti?
Interpretare e andare oltre la visione superficiale di un fenomeno. Il contesto è diventato molto più complesso, a tutti i livelli, e la complessità di contesto richiede una capacità interpretativa che è sempre meno comune. Mediamente, dalla politica al business, si cerca di rassicurare le persone offrendo loro degli elementi di ancoraggio semplici e a forte contenuto emotivo.
La gente è spaesata ma presentare delle ricette semplici che tranquillizzano momentaneamente è prodromo di disastri.

Come il biomarketing può influenzare il manager?
Portandolo a superare gli slogan. Il biomarketing è la proposta di una piattaforma di interazione con il mercato che va oltre gli slogan dell’intelligenza artificiale, dei big data e della multicanalità.
Il ragionamento che sviluppo nel libro offre una prospettiva che può aiutare il leader e il manager a capire come un’impresa deve riconfigurarsi dal punto di vista delle logiche di pensiero, non più le gabbie dei settori industriali ma la logica degli ecosistemi. Le categorie mentali del settore merceologico e del prodotto hanno sempre meno rilevanza nel contesto di oggi.
Anche il concetto di marca non si appiattisce più su un’identità di prodotto ma diventa capacità di risposta, si sublima rispetto alla capacità di un’impresa di interagire e di dare risposte al consumatore. La marca si qualifica nella sua capacità di essere “relazione virtuosa”.
Occorre analizzare più in profondità i fenomeni e per farlo non possiamo che partire dall’uomo e dai meccanismi di funzionamento della mente. Leggere le dinamiche di acquisto attraverso nuovi strumenti come le analisi biometriche ci aiuta ad intercettare ciò che io chiamo un nuovo ritmo del marketing, che non è più quello delle campagne di marketing a cui siamo abituati.
In tutto questo le tecnologie sono uno strumento e non la soluzione. Amazon non vince con la tecnologia ma con il call centre che mette ancora al centro l’uomo.

Quanto ci vorrà perché le aziende comincino a ragionare in termini di bio marketing?
Ci vorrà molto tempo a causa delle incrostazioni derivanti dalla storia con cui le imprese si sono strutturate. Il vantaggio dei players che sono oggi sulla bocca di tutti è di essere partiti “prato verde”, di aver plasmato una struttura che da una parte costruisce una catena del valore sfruttando tutte le potenzialità della tecnologia e, dall’altra, pone al centro il cliente e non il prodotto.
Tecnologia, prodotto e settore sono elementi di inerzia spaventosa al cambiamento nelle imprese. Chi non si doterà per tempo si troverà penalizzato. Ci sono settori che soffrono già oggi di un livello di pressione tale che se entro 5 anni non rispondono saranno molto in difficoltà, penso al mondo bancario, assicurativo, all’automotive, al retail.

Qual è il suggerimento per un’azienda che vuole fare da apripista in questo ambito?
Ce ne sono due, il primo è l’auspicio che i leader di queste aziende si sveglino una mattina e si dimentichino tutto quello che hanno imparato, che tornino in qualche modo ad un livello di creatività ed apprendimento massimo.
Il secondo suggerimento è che guardino con attenzione alle imprese che sono partite “prato verde” e che pur non essendo necessariamente tecnologiche, hanno utilizzato la tecnologia per mettere al centro il consumatore.

Progetti per l’immediato futuro?
Trasferire in execution alcune idee che si sono plasmate in questi anni e che adesso necessitano di essere messe a terra. Non progetti nuovi, quindi, ma consolidamento di cose generate in questi anni. Il focus è su alcuni core items come il progetto sul fronte Cina e lo sviluppo del nuovo laboratorio di biomarketing.

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Face to face with Giuliano Noci, Strategy, and Marketing Professor at the School of Management of Milano Polytechnic and Rector of the Chinese Territorial Pole of the Milanese University. Thanks to his determination and foresight he is now reference point not just in the academic world. In his latest book Biomarketing, he offers a vision of the market dynamics that goes definitely out of the box, starting from the individual.

How do you express your leadership?
The most relevant element is “competence”, my role requires authoritativeness and this inevitably passes through a dimension of competence that today means continuous study. Then comes the vision and focus on long-term objectives. A leader traces the route and is always a step ahead of the others in relation to whom he exercises his leadership. There is a sort of diarchy in time: to manage the present by looking at the long term.

Your biggest strength that helped you in your life or work?
Determination. Thinking of the project in China, for example, it would have been impossible to achieve our goal if there had not been determination and willingness to not be discouraged. Now the Polytechnic is the most important European University in China and the most important Chinese University has opened its European base here in Milan. When we started, 6 years ago, we were not even listened but we didn’t give up and now we achieved a very good result.

How much do you believe in teamwork?
Working in a team is fundamental. Big projects are carried out with teams not with “one-man show”. In Italy, unfortunately, this is not easy. We struggle to make large industrial projects because, despite great ideas and people, our cultural context and the hummus on which we rely do not favor team play, especially at certain levels.

The power of teamwork at a time when the disruptions seem more related to the genius of individuals: so it is the team or the leader?
It is the combined arrangement of the two things. If we consider indisputable genes like Steve Jobs or Jeff Bezos, we see that genius is not the prerequisite for implementing things. We need someone who traces the way and then people who are able to reach the point outlined by the leader.
This is the problem of our country, the genius is there and it is also quite widely available, but we lack the ability to “make things happen”, that is exercised through the combination of an enlightened leadership and a structured execution capacity.

How do your team talk about you?
I have the feeling that they want more my presence on projects that are underway. I am on multiple fronts and this is an element that to some extent they impute to myself.

Being one of the cornerstones of the Milan Polytechnic brings you to daily relations with Millennials. What is your thought about them?
There are stereotypes and elements to pay attention to. Certainly, they have a strong ability to activate connections that, from a perspective, could partly mitigate one of the structural weaknesses of our system. On the other hand, there is their inability to get to the bottom of problems.
Millennials are basically formatted with hypertext, they have a capacity to “enlarge” a lot, but this is not enough. They are not able to stay on the point and go deep on the topic.

Do you believe there is room for young people in Italy?
Absolutely yes. As Polytechnic our students even before graduating have already a job. It is clear that if everyone wants to make old letters and the market asks for locksmiths and engineers, there is a mismatch between supply and demand.
The digital transformation has made the system much more tensile, there is less acceptability, so anything not strictly aimed at the target is rejected by the system. The real issue with respect to employment is skill shortage: there are not enough skills to support the demand, from the most qualified skills such as data scientists to artisans and specialized workers.

What will be the new positive disruption that will allow our country to get a position in the world?
I am convinced that it will not be a positive disruption to change our country but rather the fact of reaching the bottom point. We need to realize that the operating conditions of the socio-economic system have changed, from a digital, technological and commercial point of view.
However, I have the feeling that we have not reached yet the conditions for which the system perceives that it has to change. I believe that the country does not have in itself the capacity to introduce a strong propulsion through a positivity but on the contrary through a big negativity.

We are in the era of giants from nothing: Amazon, Alibaba, Google, Facebook. Why none of these is Italian?
In Italy, we have not positively metabolized the concept of failure, who fails in a business is an outcast. Successful Silicon Valley entrepreneurs may have had several failures but not for this they considered themselves outcasts. A basic theme of Italian culture, but also European, is the fact of not having the appropriate attitude with respect to new business ventures.

What is the main message to your followers?
Interpret and go beyond the superficial vision of a phenomenon. The context has become much more complex, at all levels, and the complexity of context requires an interpretative capacity that is increasingly less common. On average, from politics to business, we try to reassure people by offering them simple anchorage elements with a strong emotional content. People are disoriented but presenting simple recipes that quieten momentarily is a source of disasters.

How can Biomarketing affect the manager?
Leading to overcome the slogans. Biomarketing is the proposal of a platform of interaction with the market that goes beyond the slogans of artificial intelligence, big data, and multi-channel.
In the book, there is a perspective that can help leaders and managers to understand how a business must reconfigure itself from the point of view of the logic of thought, no longer the cages of the industrial sectors but the logic of ecosystems.
The mental categories of the product and product sectors are increasingly less relevant in today’s context.
Even the concept of branding becomes a response capacity and is sublimated with respect to the ability of a company to interact and give answers to the consumer. The brand qualifies itself in its capacity to be “virtuous relationship”.
It is, therefore, necessary to analyze the phenomena in greater depth starting from the human being and the human mind’s mechanisms.
Reading the dynamics of purchasing through new tools, such as biometric analyzes, for example, helps us to intercept what I call a new rhythm of marketing, which is no longer one of the marketing campaigns we are used to.
In all this, technologies are a tool and not the solution. Amazon does not win with technology but with the call center that still puts man at the center.

How long will it take to start thinking in terms of bio marketing?
It will take a long time because of the incrustations deriving from the history the companies are structured by. The advantage of the players who are today on everyone’s lips is to have started “green lawn”, to have shaped a structure that on the one hand builds a value chain exploiting all the potentials of technology and on the other hand puts the customer at the center.
Technology, product, and industry are elements of big inertia to change. Companies that will not equip themselves in time will be penalized.
There are sectors that are already suffering from such a pressure level that if they do not respond within 5 years they will be very in difficulty, I am thinking of the banking, insurance, automotive and retail sectors.

What is the suggestion for a company that wants to lead the way in this area?There are two: the first is the hope that leaders of these companies wake up one morning and forget all that they have learned, that return in some way to a level of creativity and maximum learning; the second suggestion is that they carefully look at companies which started “green lawn” and that, although not necessarily technological, have used technology to put the consumer at the center.

Projects for the immediate future?
Transfer to execution some ideas that have been shaping in these years and that now need to be put on the ground. Not new projects, therefore, but consolidation.
The focus is on some core items such as the project on the China front and the development of the new Biomarketing laboratory.

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